Je léto a Vánoce vypadají daleko. Přesně to je důvod, proč tenhle text čtete teď, a ne v listopadu.
Věci na tomhle seznamu se dají řešit:
- v klidu teď přes léto,
- nebo narychlo mezi dvěma požáry v listopadu, kdy vám zároveň chodí 5× více objednávek než obvykle.
Vyberte si, kdy chcete makat víc.
1. Nakupte si sami u sebe
Zní to jednoduše, ale málokdo to skutečně udělá: projděte si vlastní e-shop jako zákazník.
Ne jako majitel, který zná administraci zpaměti, ale jako někdo, kdo přišel poprvé z Googlu.
- Najděte produkt.
- Přidejte ho do košíku.
- Dokončete objednávku.
- Zaplaťte.
- Počkejte na potvrzovací e-mail.
Položte si přitom několik otázek:
- Kolik kroků celý nákup zabral?
- Kde jste váhali?
- Co vás naštvalo?
- Bylo vše srozumitelné i bez znalosti e-shopu?
Vyzkoušejte celý proces také na mobilu, kde dnes proběhne většina vánočních nákupů.
A nezastavujte se jen u checkoutu. Zkuste objednávku také zrušit nebo reklamovat. Projděte si zákaznickou zkušenost od A do Z.
2. Vytvořte report bestsellerů a slabých míst z loňské sezóny
Než začnete plánovat, podívejte se na čísla z loňska.
Zjistěte:
- které produkty a kategorie táhly nejvíce,
- které naopak zklamaly,
- kde jste měli nejvíce reklamací, vratek nebo stížností na dopravu,
- kde zákazníci nejčastěji opouštěli košík.
Tohle jsou vaše nejlevnější podklady pro příští sezónu. Data už máte – stačí je otevřít a vytáhnout z nich prioritní seznam věcí k opravě.
3. Udělejte rychlou SWOT analýzu aktuální konkurence
Konkurence se za rok mění.
Někdo přidal rychlejší dopravu, někdo spustil věrnostní program a někdo zlevnil.
Udělejte si nebo si nechte zpracovat rychlou aktuální SWOT analýzu vůči třem až pěti hlavním konkurentům.
Porovnejte například:
- co dělají jinak,
- kde jsou dražší nebo levnější,
- jaké nabízejí dopravní a platební možnosti,
- jak vypadají jejich produktové stránky,
- jaké výhody komunikují zákazníkům.
Nejde o kopírování. Jde o to vědět, proti čemu budete v listopadu skutečně stát.
4. Zkontrolujte popisky, fotografie a parametry produktu
Prověřte, zda máte u produktů vyplněné opravdu všechny relevantní parametry – nejen ty povinné.
Neúplné parametry znamenají:
- hůře fungující filtry na e-shopu,
- horší zobrazení na srovnávačích,
- méně informací pro zákazníka,
- složitější rozhodování při nákupu.
Týká se to například služeb a srovnávačů:
- Heureka,
- Zboží.cz,
- Glami.
- a další
Zároveň zkontrolujte velikost a kvalitu fotografií. Rozmazaný nebo příliš malý obrázek u produktu, který má být letos hitem, vás může zbytečně stát konverze.
Tohle je práce, kterou má smysl dělat postupně už teď – ne narychlo v listopadu u stovek produktů najednou.
5. Otestujte vyhledávání na e-shopu
Zkontrolujte, jak si e-shop poradí s reálným zadáním zákazníka, ne jen s ukázkovým příkladem z dema.
Vyzkoušejte zadat:
- výraz s překlepem,
- pouze část názvu produktu,
- synonymum místo přesného produktového názvu,
- celou frázi místo jednoho slova,
- například: „dárek pro tátu, který rád běhá“.
Pokud to váš systém umožňuje – u nás ano – můžete si před sezónou vyladit:
- váhy vyhledávání,
- toleranci překlepů,
- práci s frázemi,
- synonyma,
- případné využití AI vyhledávání.
V listopadu totiž zákazník, který nic nenajde na první pokus, zpravidla nezkouší hledat podruhé. Odejde ke konkurenci.
6. Zlepšete viditelnost v AI vyhledávání – GEO a AEO
Čím dál více lidí se před nákupem ptá nástrojů, jako jsou:
- ChatGPT,
- Perplexity,
- AI přehledy v Googlu.
Typický dotaz může znít například:
Jaký je nejlepší dárek pro X do 1 000 Kč?
Pokud vás tyto nástroje neznají nebo o vás mají zastaralé informace, přicházíte o zákazníky ještě dříve, než se vůbec dostanou na váš web.
Optimalizace obsahu pro generativní vyhledávání – GEO a AEO – je stále mladá disciplína. Kdo s ní ale začne už teď, může získat náskok před letošní sezónou.
Ve zkratce jde zejména o:
- správně použitá strukturovaná data,
- jasné a faktické popisky,
- kvalitní a aktuální recenze,
- snadno dostupné informace o produktech,
- texty, ze kterých lze klíčová fakta jednoduše „vytáhnout“.
7. Posilujte recenze a důvěru
O Vánocích lidé často kupují dárky pro druhé a bojí se, že vyberou špatně. Sociální důkaz je proto silnější než kdy jindy.
Zkontrolujte, že:
- sbíráte recenze produktů,
- recenze na e-shopu skutečně zobrazujete,
- jsou recenze aktuální,
- zákazníka po nákupu automaticky žádáte o hodnocení.
Pokud podnikáte v České republice, zvažte také certifikaci Heureky Ověřeno zákazníky, která může výrazně zvýšit důvěru nerozhodnutého zákazníka.
Automatický sběr recenzí nastavte už teď, abyste do sezóny vstupovali s čerstvým hodnocením, ne s recenzemi starými dva roky.
8. Připravte dárkové UX: rádce, sety, balení a poukazy
Zákazník, který neví, co koupit, nepotřebuje jen katalog. Potřebuje poradit.
Připravte si například:
- dárkového rádce,
- kategorii „Dárky pro ni“,
- kategorii „Dárky pro něj“,
- kategorii „Dárky pro děti“,
- kategorii „Dárky do 500 Kč“,
- dárkové sety složené z produktů, které se k sobě hodí,
- dárkové balení jako placenou službu.
A hlavně nezapomeňte na dárkové poukazy.
Ty jsou záchranou pro zákazníky, kteří nakupují na poslední chvíli, kdy už fyzické zboží nestihnete doručit. Poukaz pošlete e-mailem během několika vteřin – a objednávku získáte i tak.
9. Naplánujte zásoby na sezónu
Na základě loňských čísel z druhého bodu si spočítejte, co potřebujete objednat:
- dříve,
- ve větším množství,
- případně od více dodavatelů.
Nezapomeňte ani na obalový materiál.
Dodavatelé krabic, pásek a výplní mají v listopadu stejnou špičku jako vy. Objednávka na poslední chvíli proto nemusí znamenat jen nedostatek zboží, ale také zpoždění balení a expedice.
Pokud spolupracujete s dodavateli, kteří mohou mít ve špičce vlastní výpadky, potvrďte si s nimi termíny dodání písemně už teď.
10. Jasně komunikujte dodací termíny
Informace typu:
Do kdy objednat, aby zásilka dorazila pod stromeček?
musí být na e-shopu dobře viditelná, ne schovaná v obchodních podmínkách.
Ověřte si reálné termíny se svými dopravci, včetně případných omezení kolem svátků, a dejte zákazníkům jasný deadline.
Ideálně ho zobrazte:
- přímo u produktu,
- v košíku,
- v horní informační liště,
- v průběhu objednávkového procesu.
Nejistota, zda dárek dorazí včas, je jedním z hlavních důvodů, proč lidé před Vánoci raději nakoupí v kamenné prodejně.
11. Prodlužte lhůtu pro vrácení vánočních dárků
Standardní čtrnáctidenní lhůta pro odstoupení od smlouvy nedává u vánočních dárků vždy smysl.
Dárek se totiž obvykle rozbaluje až o Vánocích, ne bezprostředně po nákupu.
Zvažte proto prodloužení lhůty pro vrácení zboží, například:
- do poloviny ledna,
- do konce ledna,
- nebo po jinou předem jasně stanovenou dobu.
Prodlouženou lhůtu můžete nabídnout například u objednávek vytvořených v prosinci.
Informaci jasně komunikujte na e-shopu. Zákazníka uklidní už při nákupu a vám může snížit nápor na zákaznickou podporu hned v lednu.
12. Ověřte nejnižší cenu za posledních 30 dní u slev
Než spustíte první slevovou akci, ověřte si – ideálně s právníkem nebo s tím, kdo vám e-shop spravuje – že u každé zvýrazněné slevy skutečně uvádíte nejnižší cenu za posledních 30 dní.
Tuto povinnost ukládá zákon o ochraně spotřebitele.
Umělé navýšení ceny těsně před slevou znamená:
- riziko pokuty od České obchodní inspekce,
- ztrátu důvěry zákazníků,
- reputační problém,
- možnost snadného odhalení pomocí cenových historií a rozšíření prohlížečů.
Ztráta důvěry bývá často mnohem dražší než samotná pokuta.
13. Začněte sbírat kontakty a připravte e-mailovou databázi
Nejlevnějším marketingovým kanálem v sezóně je publikum, které už vám dalo souhlas s komunikací.
Reklama je v listopadu:
- dražší,
- přeplněná,
- konkurenčnější.
E-mail nebo SMS můžete naopak poslat lidem, kteří vás už znají. Databázi ale musíte začít budovat teď v létě, ne den před Black Friday.
Zkontrolujte:
- přihlašovací formuláře,
- pop-upy,
- lead magnety,
- správné udělení souhlasu,
- doručitelnost e-mailů.
Průběžně čistěte neaktivní kontakty a rozdělte databázi do segmentů například podle:
- předchozích nákupů,
- oblíbených kategorií,
- hodnoty objednávek,
- frekvence nákupů.
V prosinci pak nebudete muset posílat všem zákazníkům stejnou zprávu.
14. Nastavte automatizace: opuštěné košíky a ponákupní sekvence
Opuštěný košík je objednávka, která už téměř proběhla.
Automatický e-mail s připomínkou dokáže významnou část těchto zákazníků přivést zpět.
Zkontrolujte nebo nastavte:
- připomínku opuštěného košíku,
- případnou navazující sekvenci,
- správné časování zpráv,
- funkčnost odkazů zpět do košíku.
Celý proces si před sezónou otestujte sami na sobě.
Stejně tak si připravte ponákupní automatizaci, která může obsahovat:
- potvrzení objednávky,
- informace o dopravě,
- žádost o recenzi,
- doporučení souvisejících produktů,
- nabídku dalšího nákupu.
Automatizace nastavte a otestujte teď, ne narychlo v listopadu.
15. Postavte plán kampaní na datech, ne na náladě
Nevymýšlejte v listopadu na poslední chvíli, co budete propagovat.
Připravte si postupný kalendář kampaní na základě loňských výsledků.
Vyhodnoťte:
- co fungovalo,
- kdy zákazníci reagovali nejvíce,
- které produkty táhly slevové akce,
- jaké kampaně přinesly největší obrat,
- které kampaně měly nejlepší návratnost.
Rozdělte si přípravu také časově:
Září a říjen
- příprava obsahu,
- tvorba kreativ,
- nastavení kampaní,
- segmentace databáze,
- testování.
Listopad
- spuštění hlavních kampaní,
- Black Friday,
- průběžná optimalizace podle výsledků.
Prosinec
- vánoční komunikace,
- dárkové inspirace,
- garance dodání,
- dárkové poukazy,
- komunikace postavená na darování, ne pouze na honbě za slevou.
Předem připravený plán vám ušetří paniku i peníze za reklamu nakoupenou na poslední chvíli.
16. Připravte kapacitu zákaznické podpory
Ve špičce nezahltí e-shop jen objednávky, ale také dotazy zákazníků:
- Kdy mi objednávka přijde?
- Stihne zásilka dorazit do Vánoc?
- Mohu dárek vrátit po svátcích?
- Jak změním adresu?
- Jak zruším objednávku?
Rozmyslete si předem, kdo bude podporu obsluhovat.
Může jít například o:
- stávající tým,
- brigádníky,
- dočasnou výpomoc,
- externí zákaznickou podporu.
Připravte jim šablony odpovědí na nejčastější dotazy, aby nemuseli každou reakci psát od nuly.
Zvažte také:
- FAQ přímo na webu,
- automatické odpovědi,
- chatbot,
- jasnou eskalaci složitějších požadavků.
Většina sezónních dotazů se opakuje a lze je odbavit dříve, než se z nich stane dlouhá fronta.
17. Sjednoťte procesy na jednom místě
Položte si několik praktických otázek:
- Kam se hlásí výpadek platební brány?
- Kdo řeší reklamaci týkající se skladu?
- Kdo řeší reklamaci dopravy?
- Jak se postupuje při stornu objednávky po expedici?
- Kdo komunikuje s dopravcem?
- Kdo může zákazníkovi schválit výjimku?
Pokud odpovědi žijí jen v hlavách několika lidí nebo jsou rozházené po Slacku, e-mailech a dokumentech, sepište je na jedno místo.
Ideální je jednotná znalostní báze, kterou může v listopadu použít také brigádník nebo nový kolega, který u vás pracuje teprve první týden.
Proces by měl být stejný bez ohledu na to, kdo právě zvedne telefon.
Těží z toho:
- zákaznická podpora,
- sklad,
- marketing,
- vedení firmy,
- UX,
- samotný zákazník.
Interní firemní chatbot
Zajímavou variantou pro rozjeté firmy je postavit nad znalostní bází interního firemního chatbota.
Zaměstnanci se ho mohou zeptat například:
- Jak zpracovat konkrétní typ reklamace?
- Kde najdu fakturační údaje?
- Jaký je postup u vratky?
- Kdo schvaluje výjimku?
- Jak postupovat při nedoručené zásilce?
Nemusí kvůli tomu přerušovat kolegu nebo hledat odpověď v deseti různých dokumentech.
V sezóně, kdy je tempo vysoké a v týmu je více lidí než obvykle, se podobné řešení vyplatí obzvlášť.
18. Projděte e-shop podle checklistu Honzy Kvasničky
Vedle vlastního mystery shoppingu z prvního bodu se vyplatí projít e-shop také podle připraveného checklistu někoho, kdo se e-commerce audity profesionálně zabývá.
Honza Kvasnička vytvořil checklist nejčastějších chyb na českých a slovenských e-shopech.
Po vyplnění jména a e-mailu ho obdržíte jako:
- excelovou tabulku,
- nebo dokument doplněný o screenshoty.
Je to dobrý druhý pohled navíc k tomu vašemu.
19. Proveďte roční kontrolu e-mailové infrastruktury
E-mailovou infrastrukturu pravděpodobně máte nastavenou správně a celý rok funguje bez problémů.
Právě proto se ale snadno zapomíná ověřovat.
Jednou ročně zkontrolujte, zda se transakční e-maily skutečně správně doručují i při několikanásobně vyšším objemu, než na jaký jste zvyklí během zbytku roku.
Týká se to především:
- potvrzení objednávky,
- faktur,
- informací o expedici,
- sledování zásilky,
- změn stavu objednávky,
- e-mailů pro obnovu hesla,
- automatizací a opuštěných košíků.
Co za vás typicky řeší dodavatel e-shopového řešení
Vedle úkolů, které má smysl řešit vlastními silami, existuje také sada technických a provozních záležitostí.
Ty by neměly být jednorázovou akcí před sezónou, ale běžnou součástí průběžné péče o e-shop během celého roku.
U našich klientů je řešíme jako standardní Pravidelnou kontrolu na konci každého sprintu. Tato položka tak nemusí být dalším úkolem na vašem seznamu před sezónou.
Pro úplnost uvádíme, co do ní typicky patří.
Výkon a databáze
Průběžně optimalizujeme pomalé databázové dotazy.
Za rok provozu totiž přibývají:
- produkty,
- objednávky,
- zákazníci,
- filtry,
- parametry,
- štítky.
Dotaz, který byl v lednu rychlý, může být v prosinci o řád pomalejší.
Součástí kontroly je také:
- doplňování chybějících indexů,
- optimalizace filtrování katalogu,
- kontrola fulltextového vyhledávání,
- optimalizace administrace objednávek,
- kontrola cachování,
- ověření správného využití CDN.
Statický obsah by měla odbavovat cache nebo CDN, ne zbytečně aplikační server.
Kapacita a zátěž
Ověřujeme, zda infrastruktura ustojí několikanásobně vyšší provoz než během běžného dne.
Ideální je provést zátěžový test na kopii produkčního prostředí, ne se spoléhat na odhad:
Loni to nespadlo, takže letos to pravděpodobně také vydrží.
Součástí je:
- zátěžové testování,
- ladění velikosti serveru,
- kontrola autoscalingu,
- testování nejvytíženějších částí systému,
- ověření výkonu checkoutu.
Nechcete zjistit až v pátek večer během Black Friday, že právě checkout nezvládá nápor zákazníků.
Integrace a datové toky
Kontrolujeme rate limity a chování při jejich překročení u všech externích API.
Typicky jde o:
- dopravce,
- platební brány,
- ERP systémy,
- účetnictví,
- skladové systémy,
- e-mailové nástroje.
Prověřujeme také správné fungování synchronizace skladu při zvýšeném objemu objednávek, aby se poslední kus produktu neprodal pěti zákazníkům současně.
Součástí je i kontrola:
- validity XML feedů,
- aktuálnosti cen,
- dostupnosti produktů,
- čerstvosti dat pro srovnávače.
Platby a checkout
Objednávkový proces testujeme včetně chybových stavů.
Například:
- Co se stane při výpadku platební brány?
- Co se stane při dvojím kliknutí na tlačítko „Objednat“?
- Co se stane při přerušené platbě?
- Jak systém reaguje na opožděné potvrzení platby?
- Dokáže zákazník objednávku bezpečně dokončit jinou metodou?
V listopadu mají špičku také samotné platební brány.
Záložní platební metoda a rozumně nastavené timeouty proto nejsou luxusem.
Monitoring a predikce
Používáme interní i externí monitoring s alertingem zaměřeným na:
- chybovost,
- odezvu,
- dostupnost,
- výkon databáze,
- využití serveru,
- dostupnost klíčových endpointů,
- především funkčnost checkoutu.
Monitoring lze doplnit také o prediktivní informace o zátěži od externího partnera.
Cílem je dozvědět se o problému dříve, než ho objeví zákazník – ideálně ještě předtím, než vůbec nastane.
Zálohy a obnova
Nestačí, že zálohy existují.
Musí být také pravidelně otestované obnovením například do stagingového prostředí.
Současně musí být jasné RTO, tedy jak dlouho reálně trvá obnovení systému.
Záloha, kterou jste nikdy nezkusili obnovit, není ověřená záloha.
Lidská kapacita a SLA
Technika je pouze polovina úspěchu.
Ve špičce potřebujete jistotu, že když se něco stane, má kdo zasáhnout.
To znamená:
- držet nasmlouvané kapacity vývojářů,
- mít jasně nastavené SLA,
- vědět, do kdy dodavatel reaguje,
- vědět, zda je dostupná podpora mimo běžnou pracovní dobu,
- mít předem promyšlené kritické scénáře.
Například:
- Co dělat, když spadne platební brána?
- Co dělat, když přestane fungovat sklad?
- Co dělat, když se zahltí server?
- Kdo komu volá?
- V jakém pořadí?
- Kdo má oprávnění rozhodnout?
Nejhorší chvíle pro hledání těchto odpovědí jsou tři hodiny ráno během Black Friday.
Bezpečnost a nasazování
Průběžně provádíme aktualizace závislostí a frameworků.
Tyto práce by se neměly narychlo dohánět v listopadu.
Důležité je také předem domluvit code freeze okno.
Například:
Od poloviny listopadu do začátku ledna se nasazují pouze kritické opravy, nikoliv nové funkce.
Nejhorší kombinací je nový a nedostatečně otestovaný deploy několik dní před Black Friday.
Pokud vám na většinu těchto otázek váš dodavatel nedokáže odpovědět z hlavy, je to samo o sobě důležitá informace pro plánování příští sezóny.
Co s tím dál
Tento seznam pokrývá nejdůležitější oblasti, ale každý e-shop má vlastní specifika:
- jinou konkurenci,
- jiné produkty,
- jiné zákazníky,
- jiné historické slabiny,
- jiné problémy, které se každý listopad vracejí.
Nejtěžší není vědět, co opravit.
Nejtěžší je určit:
- v jakém pořadí věci řešit,
- co má největší dopad,
- co je skutečně urgentní,
- co může počkat,
- kdo za jednotlivé kroky odpovídá,
- do kdy musí být hotové.
Jinak se z checklistu snadno stane seznam, který znovu otevřete až v listopadu.
Pokud si chcete tento seznam projít konkrétně nad vaším e-shopem a rozhodnout, co má smysl řešit dříve a co může počkat, ozvěte se nám.
Sedneme si nad tím společně a projdeme:
- kde jste na tom dobře,
- co potřebuje pozornost,
- co je vhodné stihnout před sezónou,
- co vám může během špičky způsobit problém.
Bez závazku. Raději se s vámi pobavíme teď v létě, než abychom to spolu hasili v listopadu.
