Dnešní realita na e-shopové scéně je mdlá a málo e-shopů využívá slova a slovní obraty k tomu, aby zvýšily potenciální konverze. Přitom právě slova mohou sloužit k tomu, abyste zaujali své zákazníky – a to tak, že pokud budou chtít nakoupit sortiment podobný tomu, co prodáváte vy, tak rovnou zamíří na Váš e-shop. Říká vám něco pojem microcopy? Z e-shopového hlediska se jedná o drobné texty na e-shopu.
Nejedná se jen o „vtipnou výplň“, ale o silný nástroj, který dává e-shopu lidskou tvář a zvyšuje konverze.
Microcopy u našich projektů
Stačí krátké zamyšlení a určitě si vzpomenete na e-shop, který se neuchyluje ke standardním šablonám, ale vědomě si hraje s názvoslovím tak, aby korespondovalo s jeho oborem. V tom tkví skutečná expertnost: schopnost promítnout identitu značky do každého detailu. My jsme si tuto strategii ověřili u našeho klienta, e-shopu Jezírka Banat. Místo fádního pojmenování „Hlídání dostupnosti“ jsme nasadili „Hlídací kapr“. Tato změna není jen kreativním výstřelkem – je to cílená práce s kontextem, která okamžitě zaujme a v očích zákazníka posiluje dojem, že značka svému sortimentu skutečně rozumí.
S kreativním pojmenováním je však nutné pracovat strategicky.
Správně zvolená slova mohou zvýšit hodnotu košíku nebo zákazníka ujistit, že nakupuje na správném místě.
Uveďme si jednoduchý příklad: prodáváte osvětlení a všude uvádíte „Doručení do druhého dne“. Pokud text změníte na „S našimi světly můžete svítit už zítra“, sdělení zůstává stejné, ale jeho dopad na emoce zákazníka je násobně vyšší. Napadají vás už teď slovní spojení, která byste mohli na svém e-shopu nahradit?
Dovolte mi uvést ještě jeden příklad z praxe, který se nám u stejného klienta skvěle osvědčil. V administraci e-shopu jsme připravovali sekci, kde zákazník vidí zakoupené produkty a k nim dostupné náhradní díly. Místo technicky strohého „Zakoupené produkty“ jsme funkci pojmenovali „Moje kůlna“. Výsledek? Je to trefné, jasné a přesně to zapadá do světa lidí, kteří se o svá jezírka starají.
E-maily, které nekončí v koši
Kreativní přístup se nemusí omezovat pouze na web. Pohrajte si i s transakčními e-maily a ušijte je na míru své značce i zákazníkovi. Využijte faktu, že potvrzení objednávky otevře až 70 % zákazníků – lidé si prostě potřebují ověřit, zda nakoupili správně. Já osobně to dělám pokaždé.
Pokud nastavíte tone of voice tak, aby zákazníka oslovil i po dokončení nákupu, máte vyhráno.
Pokud budujete lovebrand, nebojte se tykání a nastavte automatizace tak, aby působily osobně – tak, jako byste každý e-mail psali sami (udělá to opravdu hodně). Strohých textů „přes kopírák“ už bylo dost. Chcete-li se odlišit od konkurence, právě toto může být ta správná cesta.
U produktů, které vyžadují ryze formální a konzervativní tón komunikace, se kreativní experimenty nehodí. I zde však můžete naplno využít obrovský potenciál potvrzovacích e-mailů. Vzhledem k jejich extrémně vysoké čtivosti je to ideální prostor pro diskrétní marketing – například pro pozvánku do věrnostního programu nebo přiložení slevy na příští nákup. Jedno malé varování: Formulaci slevy zvolte naprosto precizně. Musí být jasné, že výhoda platí až pro další objednávku, abyste se vyhnuli vlně dotazů na zákaznickou podporu s žádostí o zpětné uplatnění slevy.
Kreativita končí tam, kde začíná zákon
Při vší snaze o odlišení se je ale nutné zůstat nohama na zemi. Nemyslete si, že můžete přepsat úplně všechno – e-shop je právní prostředí a existují limity, které nesmíte překročit. Nejvíce nás v tom omezuje tzv. „tlačítkový zákon“. Ten striktně definuje, jak musí vypadat finální tlačítko, kterým zákazník odesílá objednávku.
Aby byla kupní smlouva právně v pořádku, tlačítko musí být označeno jednoznačným a srozumitelným výrazem, jako je například „Koupit nyní“ nebo „Objednávka zavazující k platbě“. Tady jakákoliv kreativní anarchie končí. Pokud byste se pokusili o vtipy typu „Chci svůj balíček“ nebo „Poslat radost“, koledujete si o zbytečné problémy – od pokuty od ČOI až po riziko, že uzavřené kupní smlouvy budou prohlášeny za neplatné.
V tomto případě platí jednoduché pravidlo: buďte kreativní v obsahu, ale důslední v zákonných náležitostech.
Jak přechytračit paragrafy?
Jak z toho ven? Zákon sice mluví jasně, ale to neznamená, že celý váš košík musí být bez emocí. Dá se to obejít naprosto elegantně a legálně. Mohli bychom to nazvat třeba jako způsob, jak odbourat nákupní stres v té nejkritičtější vteřině před nákupem.
S finálním odesílacím tlačítkem sice kvůli legislativě hýbat nesmíte, ale nikdo vám nezakazuje pohrát si s prostorem těsně nad ním nebo pod ním.
Samotné tlačítko sice bude legislativně suché, ale text hned vedle něj může celou atmosféru okamžitě odlehčit.
Pokud prodávate například sportovní vybavení, tak můžete napsat: „Naši baliči už stojí na startovní čáře, stačí kliknout…“? Zákazníka to uvolní, ujistí a získáte si jeho sympatie těsně před cílovou rovinkou.
Nezapomínejte navíc, že košík má celou řadu dřívějších kroků, kde vám zákony ruce vůbec nesvazují. Stejně tak můžete kreativně využít i chybovou stránku 404. Když už zákazník na webu omylem zabloudí, neukazujte mu chladné „Stránka nenalezena“. Otočte to ve svůj prospěch, ukažte lidskou tvář a naveďte ho s vtipem zpátky k tomu, co původně hledal. Například takto to máme připravené u našeho klienta Paul Lange.
Kdo to v ČR dělá správně?
Podívejte se na úspěšné české e-shopy, které dokázaly najít perfektní balanc mezi legislativou, skvělým uživatelským zážitkem a originálním názvoslovím:
- Angry Beards: Absolutní ukázka specifického tónu komunikace. Místo nudného věrnostního programu vytvořili „Gang“. Drsné, ale autentické microcopy z nich udělalo lovebrand, kde zákazníci nakupují opakovaně.
- Mixit: Celým nákupním procesem vás provází hravý ptačí jazyk. Od míchání tubusů až po samotný košík vás texty baví, což dokonale ladí s charakterem jejich produktu.
- Kytary.cz: Web určený muzikantům mluví jejich jazykem. Při potvrzení cookies lišty mají místo fádního názvu – „Pojďme se sladit“
- Martinus.cz: Skvěle pracuje s komunitou, která miluje příběhy. Místo chladného ‚Uživatelského účtu‘ vás v administraci přivítá váš vlastní ‚Čtenářský profil‘ a nákupy z kamenných prodejen si nenahráváte do historie objednávek, ale přímo do své digitální ‚Knihovny‘.
- Econea: Ukazuje, že microcopy nemusí být jen vtipné, ale i hodnotové. Celou svou komunikaci staví na myšlence, že jsou ‚E-shopem pro každodenní hrdiny‘. Každý drobný text na webu a v košíku tak zákazníka utvrzuje v tom, že jeho ekologická volba má hlubší smysl a pomáhá planetě.
Všechny tyto firmy spojuje jedno: pochopily, že kreativní názvosloví není prázdná výplň, ale projev expertnosti, který zákazníka vytrhne ze šedi a buduje dlouhodobou loajalitu.
Závěr: Odlište se detaily, které vydělávají
Microcopy a kreativní názvosloví nejsou raketová věda, ale vyžadují odvahu vystoupit z davu a zahodit nudné šablony. Nemusíte hned zítra překopat celý web od shora dolů. Kouzlo lidského přístupu spočívá v drobných detailech.
Vždy mějte na paměti zlaté pravidlo e-commerce writingu: Kreativita nesmí nikdy zvítězit nad srozumitelností a zákonem.
Pokud vaši zákazníci nepochopí, kam mají kliknout, nebo pokud porušíte pravidla tlačítkového zákona, humor vám tržby nezachrání. Pokud ale najdete ten správný balanc a propojíte texty se svým oborem – stejně jako se to povedlo s „Hlídacím kaprem“ nebo „Mojí kůlnou“ – získáte obrovskou konkurenční výhodu. Vybudujete si lovebrand, na který zákazníci nezapomenou, a hlavně: zvýšíte své prodeje.
